Marketing | 18. Januar 2022
Welche Faktoren beeinflussen das organische Ranking bei Amazon?
Die Suchmaschine von Amazon kristallisiert sich für Händler immer mehr als wahre Goldgrube heraus. Über sie stoßen Heerscharen an Kunden auf die eigenen Produkte, über sie schließen Kunden ihre Käufe ab. Inzwischen nutzen 54 % aller Kunden für ihre Produktsuche Amazon, das 1994 vom visionären Jeff Bezos gegründet wurde und seitdem alle Rekorde sprengt. Markenzeichen von Amazon ist eine Breite der Produktpalette, die im metaphorischen Sinne so breit gefächert sein sollte wie die berühmten Nebenflüsse des Amazonas.
Das sind wesentliche Gründe für Unternehmen, Amazon in ihrer Strategie künftig stärker zu berücksichtigen. Doch ein gutes Instrument sollte versiert genutzt werden. Bei Suchmaschinen sind es die Rankingfaktoren, die über die Relevanz der Angebote entscheiden. Wir schauen uns deshalb die Rankingfaktoren von Amazon genauer an, um die eigenen Produkte auf den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) von Amazon nach oben zu spülen.
Amazon als relevante Verkaufsplattform
Amazon ist der unumstrittene Marktführer im Bereich des Online-Verkaufs. 310 Millionen aktive Kundenkonten, 160 Millionen Produkte, 100 Millionen Prime-Mitglieder und 185.000 Händler, die mehr als 5.000 Produkte gleichzeitig auf dem Marktplatz anbieten, sprechen eine deutliche Sprache. Der Erfolg von Amazon ist nachhaltig, sodass Amazon wohl auf Dauer eine der wichtigsten Anlaufstellen für Kunden und Online-Händler bleiben wird. Eine Präsenz auf Amazon bleibt für Verkäufer ein wichtiges Ziel, um ihre Umsätze effektiv zu steigern.
Amazon baut seine starke Position im deutschen Einzelhandel weiter aus
Auch in Deutschland ist Amazon der beliebteste Anbieter von Online-Produkten. 2020 wurde die magische 50-Prozent-Schwelle im Online-Handel überschritten, sodass bereits 53 % aller im Internet vollzogenen Verkäufe über Amazon abgewickelt werden. Umgerechnet auf den gesamten deutschen Einzelhandel ergibt dies einen Anteil von 6,7 %. Auch dies spricht für die Notwendigkeit einer erfolgreichen Produktoptimierung für den Marketplace auf Amazon.
Amazon als Suchmaschine
Die Suchmaschine von Amazon ist die größte Produktsuchmaschine der Welt. Immer mehr Kunden suchen hier direkt nach Produkten anstatt Google für einen geplanten Kauf zu bemühen. In den USA suchen nach Berechnungen von Forrester Research schon 39 % aller Nutzer ihre Produkte direkt bei Amazon. Für Verkäufer auf Amazon gehört es somit zum Geschäft der Suchmaschinenoptimierung, sich nicht nur auf den Google-Algorithmus zu konzentrieren, sondern auch den Amazon-Algorithmus, den sogenannten A9-Algorithmus, zu beachten.
Vieles an diesem funktioniert zwar ähnlich wie bei Google, aber es gibt durchaus einige Besonderheiten. Beispielsweise hat die Keyworddichte im Gegensatz zu Google auf Amazon keine Bedeutung, sodass die einmalige Verwendung eines Schlüsselworts den Bedarf bereits abdeckt. Dies gilt nicht für seine Position in dem Artikel. Eine Umstellung ist auch im Bereich des Linkbuildings notwendig, denn während der Linkaufbau auf Google für die Sichtbarkeit eine zentrale Bedeutung hat, ist dieser Google-Rankingfaktor auf Amazon schlichtweg inexistent.
Amazon als das neue Google
Zwar wird Amazon Google nicht verdrängen können, weil es als Produktsuchmaschine auf die Suche nach Produkten beschränkt ist. Google ist hingegen eine Enzyklopädie und eine Suchmaschine für alle Intentionen, wo man außer nach Produkten im Suchfeld nach weiterführenden Informationen zu jedem Thema sowie nach Problemlösungen sucht. Beim Gesamtumsatz nach Werbeanzeigen steht Amazon im US-Markt mit 12,9 % hinter Google (73,1 %) allerdings schon auf dem zweiten Platz.
Weshalb sind Platzierungen in den obersten organischen Suchergebnisseiten so entscheidend?
Für die Amazon-Suchmaschine gilt stärker noch als für Google, dass Seiten, die erst ab der zweiten Seite aufgeführt sind, kaum noch wahrgenommen werden. Kunden klicken sich nämlich zumeist von oben nach unten durch und haben längst das gefunden, wonach sie gesucht haben. Dies liegt nicht nur an der Bequemlichkeit, sondern auch darin, dass der Kunde weiß, dass die besten Ergebnisse oben zu finden sind bzw. dass Platzierung und Qualität miteinander korrelieren. Der Kunde erwartet, dass Amazon für ihn die Spreu vom Weizen trennt, damit er möglichst auf Anhieb das Produkt findet, das ihn begeistert.
Um die SERPs in den Keywords nach oben zu spülen, kommen die Amazon Rankingfaktoren ins Spiel. Dabei geht es um objektive Kennzahlen, welche die Relevanz des Angebots für den Kunden messen. Diese Aspekte werden von Amazon ausgewertet und entscheiden über den Grad der Platzierung in den Suchergebnissen. So bewertet Amazon, wie viele Kunden auf den SERPs auf das eigene Angebot klicken, wie lange sie auf der Produktseite verweilen und wie viele von ihnen nach einer Suche wiederkehren anstatt wieder zu verschwinden (Bounce-Rate). Mindestens 32 Rankingfaktoren sind inzwischen bekannt und sollten für die eigene Strategie berücksichtigt werden.
Die ersten drei Seiten sind wichtig
Auf Amazon werden pro Seite 16 statt 10 Artikel wie bei Google angezeigt. Dabei nimmt die Anzahl der aufgerufenen Seiten abhängig von der Position dramatisch ab:
- Seite: 90 %
- Seite: 9 %
- Seite: 1 %
Diese Hierarchie gilt auch für die erste Seite, da sich die User nach der Suchanfrage tendenziell von oben nach unten durchklicken. Die folgenden Klickzahlen beziehen sich zwar auf Google; sie sollten bei Amazon aber nicht viel anders sein:
- Suchergebnis: 59,59 %
- Suchergebnis: 15,82 %
- Suchergebnis: 7,92 %
- Suchergebnis: 5,11 %
- Suchergebnis: 3,41 %
- Suchergebnis: 2,39 %
- Suchergebnis: 1,75 %
- Suchergebnis: 1,33 %
- Suchergebnis: 1,03 %
- Suchergebnis: 0,73 %
Der Amazon-Algorithmus
Der Suchalgorithmus von Amazon ist darauf ausgerichtet, dass der Kunde nach jedem Suchbegriff die besten Ergebnisse zu sehen bekommt. Wenn der Kunde nach der Suchanfrage die Produkte findet, nach denen er gesucht hat, und wenn es durch die Amazon-Suchmaschine zu vielen Verkäufen auf dem Marktplatz kommt, dann erfüllt die Suchmaschine ihren Zweck. Online-Händler sollten also schon aus eigenem Interesse die Rankingfaktoren auf Amazon beachten, um sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten.
Rankingfaktoren in Relevanz und Performance
Grundsätzlich können Faktoren nach Relevanz und Performance aufgeteilt werden. Relevanz bedeutet Angebote, die aus sich selbst heraus für den Kunden attraktiv sind. Ist von Performance die Rede, dann geht es um den Erfolg als Händler, der vom Amazon-Algorithmus gemessen wird und der je nach dem Grad des Erfolgs mit einem weiteren Aufsteigen in den SERPs belohnt oder mit einem Absinken bestraft wird.
Was sind Relevanz-Faktoren?
Spätestens beim Thema Relevanz sollten auf Google-SEO geschulte Verkäufer aufhorchen, denn das bekannte: „Content is king“ gilt hier nur bedingt. Das Primat des Verkaufs führt dazu, dass es vor allem darum geht, Eindruck zu machen, um die Conversion Rate und damit die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Dies geht in erster Linie durch einen aussagekräftigen Produkttitel, der bereits die wesentlichen Informationen zum Produkt enthält, attraktive Produktbilder (ein Bild sagt mehr als tausend Worte) und überzeugende Bulletpoints. Beim Produkttitel überlässt Amazon seinen Händlern Raum für 200 Zeichen, sodass diese genügend Raum für die Komprimierung haben.
Produktbilder wiederum sollten attraktiv und informativ zugleich sein und den Kunden förmlich anlächeln. Auch an den Attributen orientieren sich die Kunden zunächst im Groben und finden hier ihre Hauptargumente, die sie zum Kauf motivieren. Viele Verkaufsprozesse entscheiden sich intuitiv in den ersten Sekundenbruchteilen und es gibt für den ersten Eindruck keine zweite Chance. Erst bei einer Pixelgröße ab 1.000 × 1.000 px lassen sich die Zoom-Features ergiebig nutzen.
Lesen die Kunden die Produktbeschreibung, dann haben sie sich bereits ein Bild vom Produkt gemacht. Dies gibt der Beschreibung zum Produkttitel, Produktbild und den Bulletpoints eine untergeordnete Rolle. Dennoch rundet eine attraktive und informative Produktbeschreibung das Gesamtbild ab, die das Potenzial dazu hat, abwägende Kunden endgültig vom Produkt zu überzeugen und diesen noch einmal wichtige Kaufargumente liefert.
Zu einer guten Produktbeschreibung gehören die Verwendung von Keywords, logische Strukturen und eine lebhafte Ansprache mit kurzen und klaren Sätzen. Lange Beschreibungen werden mit Zwischenüberschriften aufgelockert. In der Produktinformation können Amazon Seller schließlich ergänzende Informationen aufführen wie auch technische Spezifikationen, die Produktfarbe, den Produktpreis, Mengenangaben und weitere wichtige Eigenschaften des Produkts.
Damit auch dann, wenn der Text den Einsatz aller Schlüsselwörter nicht rechtfertigt ohne an Wert einzubüßen, die Keywords vollständig im Text enthalten sind, bietet Amazon den Einsatz von Backend Keywords. Dabei handelt es sich um versteckte Keywords, die entsprechende Suchanfragen befriedigen, aber für den Kunden nicht im Fließtext ersichtlich sind. Es ist nicht nötig, jeden Begriff sowohl im Singular als auch im Plural aufzuführen, weil die Umwandlung bereits von Amazon automatisch vorgenommen wird. Weitere Relevanz-Faktoren für Amazon Seller sind die Eintragung der Marke in das entsprechende Feld und die Produktkategorie.
Was sind Performance-Faktoren?
Von einer ähnlichen Bedeutung für Amazon wie die Relevanz-Faktoren sind die Performance-Faktoren. Der offensichtliche Grund liegt darin, dass gute Erfahrungen der Kunden mit dem Verkäufer die Wahrscheinlichkeit befriedigender und reibungsloser Verkaufsprozesse erhöhen. Folglich ist Amazon bestrebt, seine Kunden durch die Suchmaschine an vertrauenswürdige und seriöse Online-Händler zu vermitteln. Performance-Faktoren orientieren sich an der Entwicklung und Verkaufshistorie auf Amazon und beziehen sich auf die Leistung des Anbieters. Zu ihnen gehören vor allem folgende Aspekte:
Verkaufsrang
Wie gut verkauft sich ein Artikel innerhalb seiner Kategorie?
Produktbewertungen
Je mehr positive Bewertungen, desto besser. Negative Rezensionen werden von Amazon genau registriert.
Retourenquote
Schicken Kunden häufig ihre Artikel zurück, lässt das bei Amazon die Alarmglocken erklingen.
Häufigkeit der Bestellmängel
Jeder von den Kunden aufgeführte „Bestellmangel“ drückt die Performance nach unten.
Richtlinienverstöße
Die Richtlinien von Amazon sind zu beachten, da es ansonsten zu Accountsperrungen kommen kann.
Anzahl der Gütesiegel
Zertifikate wie Prime und Bestseller erhöhen die Reputation.
Lieferzeit
Amazon definiert sich durch schnelle und zuverlässige Lieferungen. Das Unternehmen erwartet dies auch von den Händlern, die seine Verkaufsplattform nutzen.
Lagerzustand
Das Lager sollte immer gut gefüllt sein.
Kundenservice
Kundenanfragen sind schnell und kompetent zu beantworten. Auch dieses Kriterium wird von Amazon evaluiert.
Preis
Mit günstigen Preisen überzeugt man Kunden, verringert aber seine Gewinnmarge.
CTR-Rate
Wie oft klicken die Kunden in den SERPs auf das eigene Angebot?
Conversion Rate
Die Conversion Rate misst das Verhältnis zwischen Besuchern und Kunden. Anders gefragt: Wie viele Besucher kaufen schließlich das Produkt?
Verweildauer
Je länger die Kunden auf den eigenen Seiten bleiben, desto interessanter scheinen die Produkte zu sein.
Wie kann man die Keywords bei Amazon optimieren?
Die Keywords sollten bei Google und Amazon möglichst vollständig enthalten sein, wobei Amazon im Unterschied zu Google Händlern die Option versteckter („backend“) Keywords bietet, damit die vollständige Auflistung der Schlüsselwörter nicht zulasten der Lesbarkeit geht. Anders als bei Google ist auch der konsequente Verzicht auf die Keyworddichte, sodass die einmalige Auflistung eines einzigen Keywords bereits den Bedarf abdeckt. Dadurch gewinnt die Position der Keywords an Bedeutung. Grundsätzlich ranken Schlüsselwörter besser, je weiter oben sie im Artikel platziert werden. Keywords im Produkttitel zählen mehr als in der Produktbeschreibung.
Wie du alle relevanten Keywords recherchierst
Für die Keywordrecherche empfiehlt sich eine gewisse Systematik mit dem Anlegen einer Liste an Suchwörtern für alle Kategorien, die fortan beständig erweitert werden kann. Den Beginn der Optimierung erleichtert die Methode des Brainstormings zum Aufspüren erster Suchwörter. Keywords werden in primäre und sekundäre Schlüsselwörter unterschieden, wobei es sich bei Hauptkeywords um die Produkte handelt und bei sekundären Keywords um ihre Synonyme unter Einschluss ihrer Eigenschaften. Eine weitere Unterteilung besteht in einzelnen Suchbegriffen und Longtails, wobei Longtails Suchphrasen aus mehreren Wörtern sind wie: „Wanderschuhe aus Leder“.
Wichtig bei der Keywordrecherche ist es, sich in die Rolle des Kunden hineinzuversetzen, der im Internet nach einem bestimmten Produkt sucht, sich an seinem Suchverhalten zu orientieren und seine Schlüsselwörter an die Zielgruppe anzupassen. Zahlreiche Keyword-Tools stehen dem Händler für die Erstellung der Suchwörter zur Verfügung. Vergleichsweise einfach ist die Nutzung von Autosuggest, was auf der Amazon-Suchmaschine ebenso angeboten wird wie auf Google. Verwandte Suchbegriffe führen außerdem oft zu interessanten Alternativen, die ebenfalls abgedeckt werden können. Schließlich schadet es nicht, sich das Keyword-Management von der Konkurrenz abzuschauen und zu analysieren, was alles gut gemacht wird und was sich zu übernehmen lohnt.
Amazon-Produkt-Listings optimieren
Suchmaschinenoptimierung basiert auf organischem Wachstum der SERPs und ist damit ein ständiger Prozess, der mit dem Aperçu: „Der Weg ist das Ziel“ hinreichend beschrieben wird. Die Anforderung an den Verkäufer, seine Amazon-Produkt-Listings zu optimieren, bezieht sich zum größten Teil auf die Produktdetailseiten, die auf den Amazon-Verkaufsseiten im Marktplatz bereits angelegt wurden. Sie sind die digitalen Schaufenster des eigenen Online-Shops und für den Produktverkauf besonders wichtig. Optimierungspotenziale können nach der Analyse ermittelt werden. Mögliche Verbesserungen liegen beispielsweise auf folgenden Gebieten vor:
- Fehlende Keywords und Produktinformationen Missachtung der Amazon-Richtlinien
- Mangelnde Qualität des Bildes
- Zu hoher Preis und zu hohe Versandkosten
- Unvollständiger Produkttitel
- Lange Lieferzeiten
- Rechtschreib- und Grammatikfehler
- Fehlende A+-Inhalte
- Vergessene Benennung von Markenbotschaften
- Fehlerhafte Kategorisierung
- Unklare, verwaschene und negative Kundenansprache
- Unzureichendes Eingehen auf den Rankingalgorithmus
Häufige Fragen zu den Amazon Rankingfaktoren
Wo finde ich mein Amazon Ranking?
Das eigene Amazon-Ranking findet sich im Informationsfeld auf der Ansichtsseite des Amazon-Kontos als „Amazon-Reviewer-Rang.
Was bedeuten Platinum Schlüsselwörter?
Platinum Schlüsselwörter können von eingetragenen Platinum-Händlern auf Amazon genutzt werden. Sie dienen eher der Strukturierung und beeinflussen nicht die Auffindbarkeit von Produkten. Wer den Status eines Platinum-Händlers nicht hat, lässt das entsprechende Feld frei.
Was ist Amazon SEO?
Amazon SEO bedeutet Suchmaschinenoptimierung speziell für Amazon. Die Amazon Rankingfaktoren sind zu beachten wie die Einstellung auf die Tatsache, dass Amazon keine allgemeine Suchmaschine ist, sondern eine Suchmaschine ausschließlich für Produkte.
Was bedeutet Bestseller bei Amazon?
Bei Amazon wird der Verkaufsrang als Bestseller Rang (BSR) definiert. Da der Bestseller Rang der Verkaufsrang ist, können hierbei die Absatzzahlen des eigenen Produktes im Vergleich mit der Konkurrenz aus derselben Kategorie abgelesen werden.
Fazit – Darum ist ein gutes Ranking bei Amazon so wichtig
Im Bereich der Produktsuche läuft Amazon Google zunehmend den Rang ab. Da inzwischen mehr Endkunden ihre Produkte auf Amazon statt auf Google suchen, ergeben sich durch gutes Amazon SEO hervorragende Möglichkeiten für die Kundengewinnung. Am besten fahren Verkäufer dann, wenn sie auf beiden Suchmaschinen für ihre Produkte eine hohe Sichtbarkeit aufweisen. Dieser Königsweg geht mit der Notwendigkeit einher, sich auf die Algorithmen beider Suchmaschinen einzulassen.
